日前，世界第四、歐洲第二大建材超市樂華梅蘭在中國悄然關(guān)閉了其位于北京東四環(huán)大郊亭店的零售業(yè)務(wù)，這也讓業(yè)界將視線再次關(guān)注到外資建材超市領(lǐng)域。從2008年百安居的大規(guī)模關(guān)店瘦身、2010年家得寶黯然告別北京市場到如今樂華梅蘭的關(guān)店，在中國集體遭遇發(fā)展瓶頸的家居洋超市，是否仍在遭遇“水土不服”的魔咒？
從加速布局到主動瘦身
1999年，世界第三大建材零售商百安居入駐上海，正式揭開了外資建材超市大規(guī)模登陸中國的序幕。在不到十年的時間內(nèi)，百安居在全國范圍內(nèi)門店數(shù)量迅速達到63家。
中國市場潛在的巨大家居需求，讓包括家得寶、樂華梅蘭等世界知名建材零售集團在內(nèi)的企業(yè)也加速了中國的布局。2006年底，家得寶成功并購天津家世界，并在2007年后陸續(xù)開出12家門店。樂華梅蘭則繼2004年在豐臺區(qū)開設(shè)科興店后，又于2008年順利開設(shè)了大郊亭店。
迅速擴大的門店數(shù)量和規(guī)模，反而為其日后的關(guān)店、瘦身埋下了隱患。出于成本居高不下、快速擴張致使消化不良、對本土市場需求把握失衡、內(nèi)部管理失控等原因，自2008年后，洋超市調(diào)轉(zhuǎn)方向，做起了“減法”。
百安居的母公司英國翠豐集團2009年3月發(fā)布的年報顯示，百安居中國在2008年虧損5200萬英鎊。為此，百安居將門店數(shù)量減至41家。家得寶則自2009年5月起，陸續(xù)關(guān)閉了青島、沈陽、天津、北京的五家門店，目前其在華門店數(shù)量縮水至7家。樂華梅蘭也于今年7月底正式宣布將大郊亭店零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至科興店，雖然對于關(guān)店緣由暫無官方說法，但業(yè)績不佳無疑是關(guān)鍵原因。
相對于這些洋超市在海外市場的遍地開花而言，中國市場所占據(jù)的份額堪稱微弱。家得寶中國戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)嚴肅向記者表示，目前中國區(qū)銷售業(yè)績還占不到家得寶全球銷售額的1%，屬于“非關(guān)鍵市場”。
轉(zhuǎn)型適應(yīng)中國水土
幾乎與洋超市在中國同時出現(xiàn)的，是關(guān)于其“水土不服”的言論。其中最核心的一點是，中國消費者購買家居建材產(chǎn)品后委托裝修工人進行施工的消費習慣，與外資建材超市極力推廣的DIY理念相去甚遠，這直接導(dǎo)致了消費者對洋超市模式的接受度普遍不敵傳統(tǒng)家居賣場。百安居華北區(qū)總經(jīng)理陸維克坦言，百安居一直希望將零售DIY的理念引進中國，但直到進入中國市場12年后，DIY的理念還需要一點一滴地繼續(xù)滲透。
在中國市場生搬硬套歐美經(jīng)營模式后的經(jīng)營不利，也讓外資建材超市們不得不開始走上轉(zhuǎn)型的道路。2009年，百安居在中國正式推出整合店面的“Ｔ計劃”，引入自有品牌產(chǎn)品提升差異化，力求提供適合中國消費者消費習慣的產(chǎn)品陳列方式和店面環(huán)境。據(jù)了解，自今年年初，百安居從國外引進了Blooma、GEOM、Colours等九大自有品牌陸續(xù)投放中國市場。
嚴肅也表示，家得寶最近一兩年才漸漸“醒悟”過來，家得寶在中國是可以不一樣的，“如果完全復(fù)制美國模式，會死得很難看。”考慮到中國消費者對于DIY的理解及所需服務(wù)水準的不同，家得寶在中國提供了比海外市場更多且更便宜的安裝服務(wù)。
無論是百安居、家得寶還是樂華梅蘭，在努力提升零售業(yè)績的同時都紛紛加重了對裝修業(yè)務(wù)的投入，通過裝潢中心一方面為消費者提供設(shè)計、安裝服務(wù)來簡化裝修流程，另一方面也起到了捆綁主材銷售的目的。
采訪中，洋超市管理者最常提及的一句話是“了解和研究中國消費者的消費需求，尋找適合中國市場的運作模式”，而這也無疑是洋超市的出路所在。
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