在中國(guó)家電市場(chǎng)上，如果說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)是一杯茶，那么參與其中競(jìng)爭(zhēng)的諸多外資企業(yè)則是一塊方糖。那么，加了糖的這杯茶是否更好喝？加了糖的茶通過(guò)發(fā)酵后又會(huì)產(chǎn)生哪些新的變化？在糖與茶的融合與碰撞中又能否引發(fā)新的思考和探索？
本報(bào)記者許意強(qiáng)
當(dāng)中國(guó)家電企業(yè)圍繞“售后服務(wù)”開(kāi)打“延長(zhǎng)包修”牌時(shí)，外資家電企業(yè)卻因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題頻頻進(jìn)行“家電召回”。到底是外資企業(yè)沒(méi)有實(shí)力進(jìn)行家電服務(wù)期的延保，還是中國(guó)家電企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量可靠性早已超越外資企業(yè)？
多年來(lái)，外資企業(yè)不僅是中國(guó)家電市場(chǎng)不可缺少的“一股力量”，還是中國(guó)家電市場(chǎng)上的“另一種風(fēng)景”。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上持續(xù)不斷地低價(jià)惡戰(zhàn)洗牌，外資企業(yè)基本沒(méi)有參與，卻通過(guò)建立“全產(chǎn)業(yè)鏈”布局實(shí)現(xiàn)了在市場(chǎng)上的“進(jìn)可攻、退可守”的優(yōu)勢(shì)地位。到目前為止，外資企業(yè)開(kāi)創(chuàng)的以“核心技術(shù)”推動(dòng)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的商業(yè)路徑，仍然是中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和追趕的對(duì)象。
外資企業(yè)一方面試圖以“本土化”轉(zhuǎn)身實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)的快速融合和份額搶奪，另一方面也堅(jiān)持通過(guò)自身的商業(yè)規(guī)則和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在中國(guó)樹(shù)立新的游戲規(guī)則和商業(yè)法則。目前來(lái)看，外資企業(yè)仍在探索“融合與自我”的平衡之道。
產(chǎn)品召回與超長(zhǎng)包修
近兩年來(lái)，三星、LG、松下、飛利浦、索尼、東芝、三菱、惠普等外資家電企業(yè)，頻頻在中國(guó)市場(chǎng)上演“家電召回”事件。從三星冰箱、LG冰箱，東芝電視、索尼電視，到松下冰箱和凈水器、飛利浦電吹風(fēng)、惠普筆記本電池組、三菱凈水器，引發(fā)了眾多中國(guó)消費(fèi)者的質(zhì)疑：這些外資家電品牌的產(chǎn)品質(zhì)量到底怎么了？為什么進(jìn)行“公開(kāi)召回”均是外資企業(yè)？
在外資品牌因“缺陷產(chǎn)品免費(fèi)召回”而頻頻遭遇市場(chǎng)質(zhì)疑之際，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)卻在市場(chǎng)上掀起了一場(chǎng)持續(xù)多年、覆蓋面極廣的“延長(zhǎng)產(chǎn)品包修期競(jìng)賽”。美的、格力、海爾、志高、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等企業(yè)圍繞空調(diào)、冰箱、電視等產(chǎn)品展開(kāi)了從國(guó)家“三包”規(guī)定的1年包修，迅速演變成企業(yè)承諾的3年、6年、8年、10年、12年等一系列超長(zhǎng)包修，甚至還有企業(yè)提出了“終身免費(fèi)包修”的承諾。
奇怪的是，中國(guó)家電企業(yè)在服務(wù)上的“超長(zhǎng)包修”承諾，并未如期獲得來(lái)自外資企業(yè)的參與和響應(yīng)。2010年，中外彩電企業(yè)曾圍繞“平板電視”顯示屏包修時(shí)間展開(kāi)一輪博弈。由于“三包法”實(shí)施時(shí)平板電視尚未面市，松下、三星、LG、東芝等外資企業(yè)以“法律未有規(guī)定”為由拒絕將顯示器作為“主要部件”提供3年包修，而只提供2年包修。TCL、長(zhǎng)虹為代表的國(guó)內(nèi)企業(yè)則在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)頒布前主動(dòng)推出“顯示屏3年包修”的承諾。
對(duì)此，家電問(wèn)題專家孫玉琢指出，“外資企業(yè)在多年發(fā)展中已經(jīng)形成了一套商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，習(xí)慣于按照法律規(guī)定行事。特別是在中國(guó)市場(chǎng)上的外資企業(yè)，更會(huì)非常謹(jǐn)慎地在法規(guī)的框架內(nèi)行走�！�
一方面參照法規(guī)行事，另一方面卻又要領(lǐng)先于法規(guī)行事。近年來(lái)，在中國(guó)“缺陷家電召回”條例未出臺(tái)的情況下，外資家電企業(yè)卻頻頻在中國(guó)實(shí)施缺陷產(chǎn)品的“主動(dòng)召回”，不僅遭遇了來(lái)自市場(chǎng)消費(fèi)者的諸多批評(píng)和指責(zé)，還在與中國(guó)同行競(jìng)爭(zhēng)中面臨著“產(chǎn)品質(zhì)量下滑、品質(zhì)管理松散”等壓力。甚至有市場(chǎng)人士指責(zé)外資家電的“召回”更像是一場(chǎng)“市場(chǎng)秀”。市場(chǎng)分析人士指出，“這正是外資企業(yè)的聰明之處，意在中國(guó)市場(chǎng)上為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者樹(shù)立起企業(yè)的責(zé)任意識(shí)。同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)的召回也是外資企業(yè)全球召回策略的一種延續(xù)和執(zhí)行，否則又會(huì)面臨區(qū)域市場(chǎng)和歧視消費(fèi)者等指責(zé)�！�
低價(jià)惡戰(zhàn)與全產(chǎn)業(yè)鏈
面對(duì)近年來(lái)中國(guó)同行在各個(gè)家電領(lǐng)域掀起的持續(xù)不斷的低價(jià)市場(chǎng)游戲，眾多外資企業(yè)卻保持著高度的隱忍與克制，基本上沒(méi)有全面參與。偶爾，伊萊克斯、三星、LG等外資企業(yè)階段性地通過(guò)“低價(jià)手段”搶奪市場(chǎng)份額后，卻面臨著“低價(jià)格戰(zhàn)”帶來(lái)的品牌形象下跌、市場(chǎng)后勁乏力等問(wèn)題。
當(dāng)年，在空調(diào)市場(chǎng)上，伊萊克斯以“外資品牌+低價(jià)營(yíng)銷”快速實(shí)現(xiàn)了在市場(chǎng)上的規(guī)模化和影響力提升。好景不長(zhǎng)，由于缺乏持久價(jià)格戰(zhàn)支撐，并擔(dān)心由此帶來(lái)的發(fā)展隱患，伊萊克斯以換帥調(diào)整了在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位，導(dǎo)致其在空調(diào)市場(chǎng)業(yè)績(jī)一落千丈。同樣，LG在空調(diào)市場(chǎng)上曾一度超越松下成為中國(guó)銷量最大的外資品牌，并多年來(lái)一直穩(wěn)居全球空調(diào)銷售冠軍。不過(guò)，隨著LG在全球推行“一等戰(zhàn)略”，其在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的表現(xiàn)再步伊萊克斯“后塵”。
不過(guò)，在價(jià)格游戲上，外資企業(yè)也有“活學(xué)活用”沖擊本土市場(chǎng)的成功案例。數(shù)年前，三星、夏普等外資企業(yè)突然以低價(jià)襲擊中國(guó)平板市場(chǎng)，迅速將習(xí)慣了“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的國(guó)內(nèi)企業(yè)逼到了市場(chǎng)墻角邊，由此也大幅度提升了外資在中國(guó)平板市場(chǎng)的份額；近年來(lái)，外資企業(yè)還不時(shí)選擇在重大節(jié)假日促銷時(shí)節(jié)發(fā)動(dòng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
實(shí)際上，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中外資企業(yè)的掌控能力絲毫不弱于中國(guó)同行，不過(guò)一位外資企業(yè)在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》的問(wèn)卷調(diào)查時(shí)則指出，“低端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)隱患多，難以實(shí)現(xiàn)持久價(jià)格戰(zhàn)�！憋@然，更注重長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展的外資企業(yè)，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放到了全產(chǎn)業(yè)鏈布局上，意在面對(duì)中國(guó)復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境和多變的消費(fèi)需求，摸索出一條“可進(jìn)可退”的產(chǎn)業(yè)路徑。
目前，在中國(guó)企業(yè)持續(xù)規(guī)模化、價(jià)格戰(zhàn)的沖擊之下，外資家電企業(yè)在終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中整體表現(xiàn)出了一種“退守”姿態(tài)。不過(guò)，在諸多家電產(chǎn)品的核心技術(shù)和部件上，三星、松下、東芝、夏普等企業(yè)仍占據(jù)主動(dòng)權(quán)。更為重要的是，以家電為突破口，外資企業(yè)近年來(lái)積極探索以家庭為核心的新商業(yè)模式再造，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品制造商向系統(tǒng)服務(wù)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的終端消費(fèi)市場(chǎng)向仍是藍(lán)海的商用系統(tǒng)市場(chǎng)的擴(kuò)張
（來(lái)源：中國(guó)企業(yè)報(bào) ）
甘公網(wǎng)安備 62010202002221號(hào)
