新年祝愿寫(xiě)在哪里最有趣?你絕對(duì)不會(huì)想到是一個(gè)可口可樂(lè)瓶子�？煽诳蓸�(lè)把個(gè)性瓶、新年祝愿、微博三大元素創(chuàng)意結(jié)合，用簡(jiǎn)便的參與方式將抽象的品牌形象與消費(fèi)者的心理體
驗(yàn)恰到好處地聯(lián)系到了一起
以上這組造型獨(dú)特、滿溢喜慶色彩的可口可樂(lè)祝福瓶子，是可口可樂(lè)“新愿歡想中國(guó)年”活動(dòng)中的幾個(gè)作品。在活動(dòng)期間，只要網(wǎng)友登錄其活動(dòng)網(wǎng)站，輸入祝福語(yǔ)，就可以生成個(gè)性化的“新愿瓶”。
可口可樂(lè)“新愿歡享中國(guó)年”是中國(guó)第一次微博關(guān)鍵字異型處理的活動(dòng)網(wǎng)站。整個(gè)網(wǎng)站喜慶設(shè)計(jì)和新銳創(chuàng)意，吸引了眾多微博用戶參與。這些滿載祝福的小瓶子，用健康、快樂(lè)、開(kāi)心、平安等樸實(shí)的文字，承載了網(wǎng)友們的新年愿望，也寄托了可口可樂(lè)對(duì)世界的祝福。
活動(dòng)還通過(guò)微博推廣，通過(guò)微博裂變式的傳播影響力，用一個(gè)個(gè)會(huì)“說(shuō)話”的瓶子，讓消費(fèi)者更多地了解可口可樂(lè)文化。
微博的崛起，讓個(gè)人和企業(yè)都開(kāi)始思考新的傳播方式所帶來(lái)的改變和可能性。越來(lái)越多的人參與到微博營(yíng)銷當(dāng)中，而如何才能做出新意，則是不斷挑戰(zhàn)思維的難題。
互動(dòng)+意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量
服務(wù)可口可樂(lè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)人、世安索帕上�？偨�(jīng)理范文毅表示，此次可口可樂(lè)微博營(yíng)銷活動(dòng)，把個(gè)性瓶、新年祝愿、微博三大元素創(chuàng)意結(jié)合，用簡(jiǎn)單便捷的參與方式將抽象的品牌形象與消費(fèi)者的心理體驗(yàn)恰到好處地聯(lián)系到了一起。
除了微博關(guān)鍵字異型處理的創(chuàng)意，此次活動(dòng)的最大亮點(diǎn)便是利用名人和意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量來(lái)調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的參與和互動(dòng)�！拔⒉┦巧鐣�(huì)化的媒介，邀請(qǐng)名人參與傳播可以取得獨(dú)特的效果。選擇那些對(duì)可口可樂(lè)目標(biāo)人群有影響力的名人，可以高效率地豐富此次活動(dòng)的內(nèi)容，提高品牌曝光量�！狈段囊阏f(shuō)。
有了良好的開(kāi)端，活動(dòng)的影響力越來(lái)越大，據(jù)范文毅介紹，在項(xiàng)目執(zhí)行期間，許多加V認(rèn)證用戶也參與了話題討論。意見(jiàn)領(lǐng)袖積極參與，也說(shuō)明此次活動(dòng)的設(shè)計(jì)和話題兼顧到了“可樂(lè)控”們的需求：品牌文化。意見(jiàn)領(lǐng)袖參與話題交流，是能夠吸引粉絲最大關(guān)注的焦點(diǎn)。
在這次活動(dòng)中，微博首次與多個(gè)名人博客合作，提高了不同領(lǐng)域粉絲的參與度。在名人博客首頁(yè)開(kāi)通Widget平臺(tái)，粉絲可直接通過(guò)名人博客參與可口可樂(lè)“新愿瓶”活動(dòng)。據(jù)范文毅介紹，在此次活動(dòng)中，黃健翔、徐小明、桑蘭等名人的推廣效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告主的預(yù)期。
活動(dòng)初期名人參與對(duì)項(xiàng)目推廣起到了很大的作用�！霸谶@個(gè)過(guò)程中，我們?cè)诳剂坎煌鼙姷幕A(chǔ)上選擇不同的名人，即不同的名人與不同類型的粉絲群體互動(dòng)，例如大學(xué)生、中學(xué)生容易與年輕的名人產(chǎn)生共鳴等。只是目前很難追蹤到每一個(gè)粉絲的推廣情況，如果技術(shù)可以達(dá)到的話，廣告主對(duì)整體活動(dòng)的控制會(huì)更加明確、精準(zhǔn)�！狈段囊惚硎�。
除名人效應(yīng)驅(qū)動(dòng)之外，可口可樂(lè)還通過(guò)獎(jiǎng)品發(fā)起宣傳攻勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)粉絲參與的積極性。在活動(dòng)期間，微博規(guī)劃主題內(nèi)容并配合有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，以“利益”誘發(fā)粉絲們的參與熱情�？煽诳蓸�(lè)個(gè)性化的“新愿瓶”在微博一度引發(fā)粉絲高度互動(dòng)。
可口可樂(lè)“新愿瓶”活動(dòng)取得成功的另一大因素是：活動(dòng)沒(méi)有設(shè)立一些繁瑣的征集、上傳等參與方式，不去改變用戶的上網(wǎng)行為方式，網(wǎng)友只需要輸入自己的心愿，僅僅一句話，就可以形成文字排列的可口可樂(lè)個(gè)性化的“心愿瓶”。參與門(mén)檻的降低，意味著粉絲參與成本的降低，可以吸引更多的粉絲嘗試性參與。因此，此次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了粉絲參與范圍的最大化。
這也給營(yíng)銷人以啟示：微博普遍被認(rèn)為是一種有人情味的溝通工具，因此微博營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)在確保推廣效果的前提下，盡可能做到簡(jiǎn)便易行。
堅(jiān)持深度“微”營(yíng)銷
在活動(dòng)之前，可口可樂(lè)預(yù)期此次微博活動(dòng)參與人數(shù)將達(dá)到300萬(wàn)，而最終的數(shù)據(jù)是：680萬(wàn)人參與，生成微博超過(guò)80萬(wàn)條，創(chuàng)下了華東地區(qū)微博活動(dòng)的新紀(jì)錄。
又一個(gè)實(shí)例證明：在信息爆炸的自媒體時(shí)代，微博已經(jīng)成為一個(gè)不可或缺的傳播平臺(tái)。微博改變了人們的生活方式、交流習(xí)慣，同時(shí)也改變了企業(yè)的宣傳推廣和營(yíng)銷模式，改變了社會(huì)傳播方式。
對(duì)可口可樂(lè)等快速消費(fèi)品企業(yè)而言，微博營(yíng)銷的最大價(jià)值之一就是能夠與消費(fèi)者直接接觸。同時(shí)，微博又是社會(huì)化的媒介，消費(fèi)者對(duì)微博的信任度比較高，企業(yè)可以通過(guò)微博營(yíng)銷讓品牌高頻次、深入地曝光。對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)而言，這種低成本、高收益的營(yíng)銷方式，廣告主是非常愿意接受的。
可口可樂(lè)深知微博營(yíng)銷的價(jià)值所在。范文毅表示：“品牌做微博營(yíng)銷一定要持之以恒，并且堅(jiān)持長(zhǎng)期投入，不能僅僅靠一兩個(gè)大的活動(dòng)。微博是一個(gè)慢熱型的媒體互動(dòng)平臺(tái)，可口可樂(lè)除了通過(guò)廣告活動(dòng)予以配合外，一年365天持續(xù)與粉絲互動(dòng)，讓消費(fèi)者深入了解可口可樂(lè)的品牌精神，在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段里，幫助品牌成長(zhǎng)�！边@顯示了可口可樂(lè)在微博營(yíng)銷上的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和深度布局。
據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)微博獨(dú)立用戶數(shù)到2011年、2012年、2013年年底預(yù)計(jì)將分別達(dá)到1億、1.68億、2.53億人。這樣的數(shù)據(jù)顯示，無(wú)“微”不至的世界正在來(lái)臨。而廣告主也正與微博一起，創(chuàng)造著更大的營(yíng)銷驚喜。
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