中國領(lǐng)先的本土體育用品商李寧率先來到了十字路口。這就是，是繼續(xù)擁抱低價(jià)的規(guī)模增長(zhǎng)模式，把增長(zhǎng)希望放在耐克們尚無力掌控的三四線城市市場(chǎng)，還是向后者傳統(tǒng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的一線超大城市市場(chǎng)發(fā)起逆襲。
這可能是其必須付出的轉(zhuǎn)型代價(jià)。李寧公司(02331.HK)16日晚間公布2010年業(yè)績(jī)，全年收入94.79億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.0%。其增幅低于過去10年復(fù)合年均增長(zhǎng)30%以上的水平。這一結(jié)果并不令市場(chǎng)驚訝。去年中，李寧以品牌重塑為核心，對(duì)戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位和營(yíng)銷渠道進(jìn)行了一系列新調(diào)整，但到去年底，李寧2011年第二季訂貨會(huì)訂單下滑的幅度卻引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其品牌轉(zhuǎn)型能否成功的擔(dān)憂──零增幅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2010年第二季度的22%。
與之相比，安踏仍在享受高速增長(zhǎng)的快感。安踏年報(bào)顯示，2010年?duì)I業(yè)額為74.1億元，上升26.1%，股東應(yīng)占溢利增長(zhǎng)24%至15.5億元。安踏進(jìn)一步縮小了與李寧之間的差距。
不過，需要注意的是，李寧和安踏所處的發(fā)展階段決定了其生意模式的不同。李寧已雄踞本土體育用品制造商冠軍多年，更在2009年超過阿迪達(dá)斯成為市場(chǎng)第二。它面臨的天花板是，依靠分店數(shù)量的規(guī)模增長(zhǎng)手段已接近極限，必須轉(zhuǎn)向?qū)で笃放埔鐑r(jià)、提高平效比和提高在高端市場(chǎng)占有率的方向。而追趕者安踏、361等，仍可以憑借擴(kuò)張渠道規(guī)模，以較低的平均售價(jià)從大量的低消費(fèi)能力的消費(fèi)者的錢袋中拿回高營(yíng)業(yè)額。
正如此前李寧公司主席李寧所說：“李寧不選擇參與基礎(chǔ)市場(chǎng)性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)，而是必須參與到主流城市價(jià)值消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)�！�
李寧對(duì)于上述增長(zhǎng)模式進(jìn)一步評(píng)價(jià)道：“由于行業(yè)進(jìn)入的門檻較低，越來越多的參與者加入了這個(gè)活躍的新興市場(chǎng)，參與者雷同的基于渠道擴(kuò)張型的經(jīng)營(yíng)模式，把大家卷入了一個(gè)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境�！崩顚幑疽虼讼Ｍㄟ^改變產(chǎn)品定位以及整合銷售渠道形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使他人難以模仿。
這意味著要和其它本土對(duì)手拉開距離�！绑w育用品行業(yè)的門檻是非常低的，大量做服裝、做鞋的企業(yè)都可以擠進(jìn)來，”張志勇說，“但如果你要做一個(gè)有獨(dú)特個(gè)性和定位體育品牌，而且擁有體育本質(zhì)以及資產(chǎn)的品牌，就不那麼容易了�！� 更根本的改變，是李寧公司正在醞釀全新的價(jià)格模型，從成本定價(jià)模式向零售定價(jià)模式轉(zhuǎn)變。李寧公司品牌戰(zhàn)略業(yè)務(wù)群資深總監(jiān)陳繼鈞介紹說，今后公司要先去看市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品值在同樣的價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者愿意支付這一價(jià)格的動(dòng)力是因?yàn)楫a(chǎn)品里包含了哪些技術(shù)、面料或者是運(yùn)動(dòng)資源，并考慮品牌溢價(jià)因素。然後回到價(jià)值鏈上對(duì)供應(yīng)商、經(jīng)銷商進(jìn)行成本分配，并考慮人工成本和管理成本應(yīng)該控制在什麼程度。
原因在于大趨勢(shì)不可改變，安踏們遲早有一天也會(huì)碰到像李寧這樣的選擇。張志勇很早就意識(shí)到兩個(gè)問題：其一，中國的消費(fèi)升級(jí)遠(yuǎn)比想象得要快;更重要的是，這么多年李寧品牌一直在“為他人做嫁衣”，幫助國際品牌在二三線城市做消費(fèi)者教育，而這些消費(fèi)者一旦擁有更高的消費(fèi)能力，立刻投入國際品牌的懷抱——這就是頭腦份額和市場(chǎng)份額的差距。
未來的機(jī)會(huì)在哪里?
李寧需要選擇自己的主戰(zhàn)場(chǎng)。德意志銀行提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年中國體育消費(fèi)品市場(chǎng)最大的份額來自于200元人民幣以下的產(chǎn)品，占40%;300-500元價(jià)位的占30%;500元以上的占30%。但到去年，這個(gè)數(shù)據(jù)有了極大的變化，300-500元人民幣價(jià)位產(chǎn)品占比超過40%，與500元以上價(jià)位產(chǎn)品占比不相上下，而200元以下產(chǎn)品已經(jīng)降到12%。耐克和阿迪達(dá)斯之所以能在最近5年在中國獲得飛速增長(zhǎng)，正是與消費(fèi)者購買能力的提升有很大關(guān)系。
張志勇對(duì)未來體育消費(fèi)品市場(chǎng)的判斷是，400元以上的價(jià)格區(qū)間將是市場(chǎng)最大增量的部分，李寧必須能夠做到“越賣越貴”。而在這一市場(chǎng)區(qū)間，李寧將與耐克和阿迪達(dá)斯展開正面抗衡。
因此，在去年李寧調(diào)整品牌策略，重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位后，面臨的一大現(xiàn)實(shí)問題就是傳統(tǒng)經(jīng)銷商在遲疑中開始觀望，這導(dǎo)致對(duì)2011年第二季度的訂單下滑。不過，李寧亦借此開始整合經(jīng)銷商，將只有單一門面的零散的小型零售商整合進(jìn)規(guī)模較大的經(jīng)銷商體系中，以進(jìn)一步提升渠道效率和管理水平。數(shù)字證明一切：李寧2010年擁有店鋪數(shù)為7915家，2009年為7249家。所謂因訂單下滑、品牌重塑失敗而大量關(guān)店的說法并不真實(shí)。
不過，需要觀察的是，李寧品牌重塑以來的實(shí)際效果有待真實(shí)市場(chǎng)檢驗(yàn)。這就是，今年第二季度終端的實(shí)際銷售額。經(jīng)銷商對(duì)李寧的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)出半信半疑，消費(fèi)者的投票才是最終的裁定。動(dòng)蕩、調(diào)整是可預(yù)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)，李寧是否有耐心繼續(xù)這一實(shí)驗(yàn)?
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