自去年底開始的京東與當當的價格戰(zhàn)愈演愈烈，先是京東表示圖書價格要比競爭對手低20%，而后當當出臺了4000萬元的大幅讓利促銷活動，并把價格競爭擴大至3C產品、日用百貨等。對應的，京東跟進了8000萬元的讓利促銷活動，緊接著，卓越也投身于這場價格戰(zhàn)中，1億元的讓利促銷更是超越了當當和京東的讓利幅度。
這場價格戰(zhàn)，從短期來看，針鋒相對的價格比拼讓年底的網絡購物市場顯得格外火爆。對于消費者來說，在物價上漲的寒冬，面對商家送來的年終促銷大禮，享受到了電子商務帶來的購物樂趣，有利于進一步擴大網絡購物市場的大蛋糕；對于京東、當當和卓越來說，在讓利的同時，充分分享了價格戰(zhàn)所帶來的眼球經濟和廣告效果，京東借助當當成功地宣傳了自己的圖書產品，而當當也借助京東擴大了自己3C產品的影響力，卓越更是利用京東和當當的互搏順勢成為促銷力度最大的網絡零售平臺。
而從長期來看，這種價格戰(zhàn)是不可持續(xù)的。
其一，雖然低價競爭策略是我國網絡購物市場發(fā)展中最為常用和有效的競爭策略，但低價競爭不等于價格戰(zhàn)，不計成本的價格戰(zhàn)是短期行為。從理論上來講，價格競爭對于同質產品競爭最為有效。京東、當當、卓越等線上零售商利用電子商務降低運營和交易成本，同質產品在與線下零售商的競爭中擁有了明顯的價格優(yōu)勢。而隨著網絡購物的發(fā)展，線上產品和服務同質化現象日益突出，競爭白熱化，低價競爭逐漸演變成為價格戰(zhàn)。從當當、卓越的圖書市場爭奪，京東、新蛋的3C產品市場爭奪，到如今京東、當當和卓越的全品類市場爭奪，價格戰(zhàn)越來越激烈，覆蓋產品越來越廣。價格競爭已經演變?yōu)橘Y金競賽，這并不利于網絡購物的健康發(fā)展。
其二，在資金實力相當、產品同質，信息對稱，市場主體均采取低價競爭策略的條件下，價格戰(zhàn)無法大幅提高某一市場主體的市場地位。資本是逐利的，盡管在短期內大量資本可以支持當當、京東、卓越等網絡零售商堅持以低價換市場，以規(guī)模獲利潤的策略，但長期維持零毛利或者負毛利是不可持續(xù)的。淘寶利用免費策略獲取市場霸主地位的先例無法在B2C網絡購物領域復制。
其三，隨著價格競爭加劇，消費者的價格彈性在逐步降低，在價格背后所體現的物流服務、售后服務將會在競爭中凸顯更為重要的作用。
最后，價格戰(zhàn)可能會擾亂市場信號，不利于健康的零供關系發(fā)展。在價格戰(zhàn)中，供應商的利潤會在與零售商的博弈中逐步被擠壓，批發(fā)價與零售價倒掛，不利于產業(yè)的長期發(fā)展。
價格是網絡購物優(yōu)越性的重要體現，但并不是網絡購物優(yōu)越性的全部。在以同質產品銷售為主的網絡購物發(fā)展期，價格優(yōu)勢是重要的競爭優(yōu)勢，但從網絡購物的未來發(fā)展來看，網絡的社區(qū)化、移動化市場的專業(yè)化、細分化，產品的個性化、品牌化，服務的品質化、高效化等趨勢將會大大弱化價格的權重。我國網絡零售商應注重消費者的消費體驗，開發(fā)消費者的潛在需求，勇于創(chuàng)新，多元化網絡購物模式，多樣化網絡購物產品和服務，科學發(fā)展，轉變過于依賴低價和規(guī)模增長的粗放式發(fā)展模式。
甘公網安備 62010202002221號
