中國的奢侈品消費者在經歷了LOGO崇拜之后，已經開始轉向名不見經傳的低調奢華品牌，而奢侈品大牌們也與時俱進地掀起了“定制化”風潮，為消費者量身定做高品質的私有品。
奢侈品本身就主打“少量、稀有”概念，甚至有些就是“獨一無二”的，定制是為迎合哪類消費者的喜好？去LOGO崇拜之后，定制化產品如何與品牌風格保持一致？請看本期專題。
奢侈品定制：個性與狂熱合二為一
一套好西裝，自然少不了精工細作，而奢侈品大牌們的追求還不止于此，最近在中國又紛紛掀起了“定制潮”。
近日，Burberry宣布將在中國推出定制男裝服務，而此前登喜路等男裝品牌早已悄然開啟了奢侈品服裝的定制化之路，廣州太古匯愛馬仕專賣店推出了男裝定制服務區(qū)，為有定制需求的高端客戶提供專屬服務……
在中國，定制似乎已經成為奢侈品品牌經營不可或缺的手段。而品牌定制化一方面是對品牌自身的設計制造能力的挑戰(zhàn)，另一方面又對品牌策略本身提出了極高要求，如何將定制化的產品完美嵌入品牌價值傳播體系中，是眾多奢侈品企業(yè)面臨的新問題。
悄然刮起“定制風”
中國奢侈品消費呈“井噴式”增長，消費者對品牌的認知也有了很大的提升，“定制風”悄然刮起。而在眾多定制品類中，又以針對高端商務男性的定制化男裝以及針對女性的箱包和首飾為主要商品。
其實，“定制”一向是奢侈品的標簽之一。
在歐洲，有著數(shù)百年歷史的奢侈品企業(yè)無不以將定制化商品和服務的傳統(tǒng)保留發(fā)揚為榮。然而，奢侈品進入中國，則先把基本款、經典款帶來，原因是“中國人對奢侈品的認知普遍停留在品牌崇拜上”。對外經貿大學奢侈品研究中心特邀研究院楊清山對《中國經營報》記者說。
此外，奢侈品牌很早就將價格相對較低的副線產品引入。而奢侈品定制化商品和服務在中國內地市場中一直是鳳毛麟角。
近年來，中國奢侈品消費呈“井噴式”增長，消費者對品牌的認知也有了很大的提升，“定制風”悄然刮起。而在眾多定制品類中，又以針對高端商務男性的定制化男裝，以及針對女性的箱包和首飾為主要商品。
國內市場商機無限，一些在中國并不耳熟能詳?shù)臍W洲高級定制品也紛紛探路。“我們的產品非常人性化，除了量身定制外，包括款式設計、布料、配飾都可以自己選擇，我們會有專業(yè)人員與客戶進行溝通、配合，以及生產跟進。”意大利奢華手工定制服裝品牌JACOBCOHEN市場總監(jiān)MarcoTiburzi說。
2011年，國際知名服裝品牌JACOBCOHEN，Hettabretz，Cruciani，Porosus等不約而同地參加了上海奢侈品展會，探路中國大陸市場。對于中國市場，這些國際服裝品牌基本上是以高端定制為主，沒有打算量產，顧客定位為我國的高端消費人群。
高端品牌服裝的定制只是眾多奢侈品中最常見的一類，而以箱包珠寶為首的定制則尤其受到消費者的青睞�！笆聦嵣细呒壎ㄖ频男问蕉喾N多樣，有服裝、箱包、珠寶、手表、家居、鋼琴、小提琴，甚至還有汽車、游艇、私人飛機等等。這些行業(yè)在國外平行發(fā)展，而在中國，由于服裝、箱包和珠寶三類和人們的生活最貼近，因此國外相關類別的奢侈品成為最先開掘中國市場的品類�！睂ν饨洕Q易大學奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷告訴本報記者。
國際品牌大行其道，中國的本土定制品牌也躍躍欲試。
一方面，刺繡、印染、織錦被大量用于高級時裝定制；另一方面，國內珠寶定制由于門檻相對較低也悄然拉開戰(zhàn)局。而更多的品牌商從中國悠久的歷史和文化中尋找商機，中國的高級定制正在朝著傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代時尚生活完美結合邁進。
“獨一無二”的營銷體驗
定制版或者限量版體現(xiàn)在消費者身上，是獨一無二的個性，對生活品質的追求，以及對品牌的滿心狂熱。
時尚界有這樣一個廣為流傳的說法：“當你不知道用什么來表達自己的時尚態(tài)度時，可以選擇LV；當你不再需要用什么來表達自己的時尚態(tài)度時，可以選擇BV�！�
高級定制的奢侈品從外觀上幾乎看不到品牌的標志，而使用者卻為它們的獨一無二情有獨鐘。消費者購買時尚奢侈品，不是為了滿足功能需求，而是為了滿足彰顯自我風采魅力和內涵的符號及精神需求，定制服務將這種情感屬性發(fā)揮到極致。
法國“奢華品”專家達尼埃爾·阿勒斯將奢華品分為三個層次：難以獲得的高級定制奢華品，中間等級的奢華品，容易接受的奢華品。它們既有共性，也有不可取代的個性。而高端定制和普通奢侈品的區(qū)別和賣點是獨一無二及服務。對于消費者來說，稀有的數(shù)量、獨特的設計和特別的紀念意義對于他(她)們是一種非常愉悅的感覺，這種感覺遠遠超越了產品本身的價值。
“定制版、限量版的產品常常會讓很多消費者無法拒絕，甚至癡迷，這與人們希望收藏一個價值品，并在未來向其他人津津樂道的傳世心理有關，同時也體現(xiàn)了消費者希望抬高身份及通過消費產品來體現(xiàn)自身特權的心理�！睏钋迳礁嬖V記者，“在這些定制版或者限量版的消費者身上，獨一無二的個性，對生活品質的追求，以及對品牌的滿心狂熱態(tài)度被表現(xiàn)得淋漓盡致�！�
定制版和限量版產品的核心價值就在于它所能提供的獨占性、唯一性以及對自己擁有這樣的產品的口口傳頌價值。而企業(yè)只要抓住消費者的心理，“限量”與定制甚至可以成為一種消費特權，比如，很多品牌在銷售定制版的產品和限量版產品的時候，還需要買家排隊預訂或者只賣給VIP會員，這些條件無形中讓消費者總希望自己所擁有的東西都是唯一的，提升了消費者對于定制或者限量產品的情感價值。
品牌“跨區(qū)域兩極化”的表現(xiàn)
品牌的兩極化就是指品牌在產業(yè)間的兩極發(fā)展，通俗來講就是，高價的更高、更精致，低價的更低、更多元。
近年來，奢侈品悄然興起的“定制風”更多源于奢侈品品牌的全球戰(zhàn)略布局。
“內行人衡量品牌的價值有兩個硬指標：一是品牌店數(shù)量，分布區(qū)域；另一個就是品牌衍射程度和衍生可行性�！逼放谱稍兒推放剖召弻＜襆iza告訴記者�！捌放频膬蓸O化就是指品牌在產業(yè)內的兩極發(fā)展，通俗來講就是，高價的更高、更精致，低價的更低、更多元。”
事實上，現(xiàn)在產品無論是大眾化，高級定制，甚至副線，都是這個趨勢的表現(xiàn)。所謂兩極化，對于品牌來說，就是要覆蓋到更多的顧客群。 法國香水品牌嬌蘭，可以在商場買得到初級的相對便宜的香水，當然，你也可以去嬌蘭的總部專門請調香師定制屬于自己的味道。
然而，品牌的兩極化也有極高的風險。要延伸產品線就要做低端，做副線，但是副線做不好就會拖累主線品牌的品質。如何在滿足低端客戶需求的同時，保障高端客戶的利益？而如果只堅持高端定制化的服務，又會給主線品牌帶來不小的生產壓力。
愛馬仕一直堅持定制，其享譽世界的定制水平很好的詮釋了什么是“定制贏在技術設計”這句話。曾有一個日本顧客因為鐘愛HELLO KITTY希望做一個HELLO KITTY風格的愛馬仕包，愛馬仕就根據(jù)需求做出了令他們自豪的定級定制產品；還有一個客戶說他的朋友，習慣每天吃一個蘋果，所以希望定制一個只能放一個蘋果的包送給那個朋友。360度圓弧形狀的包既要實用，又要美觀，這對于技術和設計是極大的挑戰(zhàn)。后來這款“蘋果包”取得了客戶的稱贊，而愛馬仕也最終把這個主意買回來了。
然而，正是對于技術和設計完美追求的愛馬仕，在前幾年一度很不適應中國的市場，而現(xiàn)在就其銷售額來看，也并不驚艷。愛馬仕的高端堅持和正處發(fā)展初期的中國內地奢侈品市場顯得有些格格不入，因為在內地很少有消費者會為了一條絲巾等上半年，而愛馬仕的其他非定制類奢侈品也因為產量過低而價格不斷攀升�！耙晃队蠠o法提升品牌價值，所以愛馬仕一方面從材質到制作上繼續(xù)保守品質，一方面繼續(xù)改善‘產量過少’的現(xiàn)狀，從經濟效益考慮，賣基本款還是必不可少的策略。”奢侈品分析專家陳志龍認為。
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