簡介：近日，圍繞著茅臺“申奢”，各種觀點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，討伐與贊同之聲并起。在并不清晰的事件背后，唯一清晰的是，“如果茅臺貼上了‘奢侈品’的標(biāo)簽，進(jìn)入歐洲市場相對而言會比較容易�！�
只要與貴州茅臺[208.00 1.12% 股吧 研報](以下簡稱“茅臺”)“沾邊”的事，往往就會變得炙手可熱。
近日，圍繞著茅臺“申奢”，各種觀點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，討伐與贊同之聲并起，可茅臺究竟有沒有“申奢”，其真實(shí)意圖何在？
在并不清晰的事件背后，唯一清晰的是，“如果茅臺貼上了‘奢侈品’的標(biāo)簽，進(jìn)入歐洲市場相對而言會比較容易�！笔澜缟莩奁穮f(xié)會中國代表處(下稱“協(xié)會”)首席執(zhí)行官歐陽坤說。
茅臺有沒有“申奢”
“其實(shí)是很簡單的一件事�！�12月2日，歐陽坤在還原協(xié)會與茅臺酒“接洽”事件的時候如此開場。
撲朔迷離的現(xiàn)象背后，事實(shí)或許真的很簡單。
據(jù)歐陽坤回憶，早在一個月前，協(xié)會接到茅臺方面一個咨詢電話，咨詢有關(guān)2012年1月份發(fā)布的“全球100強(qiáng)奢侈品”榜單事宜。
因?yàn)榈巧习駟蔚木侨蚧纳莩奁菲放�，并不是僅僅針對中國。而協(xié)會需要通過郵件與茅臺方面溝通，索取其在歐洲及其他海外市場的銷售數(shù)據(jù)。但很快，這件事就被茅臺“下面”的人說了出去，并在隨后引發(fā)了諸多質(zhì)疑。
“之后，茅臺也不敢露頭了。目前跟協(xié)會也沒什么聯(lián)系。”歐陽坤介紹說。
歐陽坤說：“我覺得他(茅臺方面打咨詢電話的人)有意愿詢問榜單情況，但并沒有‘申請奢侈品資格’。而在我看來，進(jìn)入榜單會比資格申請的影響力更大，因?yàn)榘駟问轻槍θ蛎浇榘l(fā)布的�！�
如果消息不被走漏，或許茅臺向世界奢侈品協(xié)會咨詢一事，就如此簡單了�？汕傻氖�，中國奢侈品協(xié)會在11月11日的品牌發(fā)布活動中，將“飛天牌”貴州茅臺酒公布為第一批中國奢侈品品牌。
雖然是中國奢侈品品牌，可“我們是做給外國人看的�！敝袊莩奁穮f(xié)會會長、行政總裁蔡蘇建對新金融記者說。
據(jù)蔡蘇建介紹，“飛天牌”茅臺酒已經(jīng)具備了奢侈品資格，為了讓它帶領(lǐng)中國的品牌打國際市場，才給予它這個“奢侈品”身份，“不存在申請奢侈品資格的事兒”。
“茅臺不需要向誰申請，向誰申請都是自降身價�！辈烫K建說。
蔡蘇建強(qiáng)調(diào)，榜單公布之前，協(xié)會與茅臺并未有過接洽。30日，茅臺方面與協(xié)會有過電話聯(lián)系，口頭上還對協(xié)會表達(dá)了謝意。并約定12月2日，再作進(jìn)一步的溝通。
茅臺夠不夠奢
雖然奢侈品都夠貴，但貴的并非都是奢侈品，尤其是全球公認(rèn)的奢侈品。
“茅臺在中國做得非常好，但在全球范圍內(nèi)做得還不充分。甚至，在歐洲市場還沒有茅臺的份額。所以，茅臺只能稱得上是中國的奢侈品，如果說世界級的話，目前還有點(diǎn)欠缺�！睔W陽坤對新金融記者說。
對茅臺而言，“雖然在中國已經(jīng)達(dá)到中國奢侈品品牌的要求，但到了鄰國——日本、俄羅斯、韓國，消費(fèi)茅臺的消費(fèi)者都很少。茅臺目前還不足以登上全球奢侈品100強(qiáng)的榜單�！睔W陽坤說。
他表示，對于成為“全球奢侈品100強(qiáng)”的品牌，其品牌的全球影響力、全球占有率、全球的消費(fèi)者反饋，都要有比較好的表現(xiàn)。但是，歐洲的大多數(shù)媒體并不了解茅臺；雖然茅臺在中國有很多店，但在法國、意大利可能就沒有商店了；茅臺目前還停留在中國范圍內(nèi)，只有10%的國外消費(fèi)者聽說過茅臺，但沒什么印象，甚至還沒喝過。
要進(jìn)入“全球奢侈品100強(qiáng)”的品牌，不論它來自哪個國家，在全球100多個國家的占有率一定要在50%以上�！叭颉�?dú)W盟、北美、亞洲等都加在一起，在這100多個國家里，50%以上的國家都有它的產(chǎn)品和消費(fèi)者。這是一個硬性條件�！睔W陽坤強(qiáng)調(diào)。
與歐陽坤看法一致的還有ChinaVenture投中集團(tuán)分析師馮坡。
他在給新金融記者的回復(fù)中稱：就國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)水平，茅臺酒憑借其價格和消費(fèi)人群，被定義為中國奢侈品品牌還是可以接受的。
但如果要成為全球奢侈品品牌，目前來看可能性很小，因?yàn)樯莩奁肺幕瘉碓从谖鞣缴鐣�，而白酒消費(fèi)基本上限于中國，其產(chǎn)品文化也難以融入西方主流生活方式；因此，從世界范圍來看，茅臺很難納入世界烈酒奢侈品品牌。
茅臺走向歐洲？
不論茅臺是否要成為全球奢侈品，也不論它是否真的有“申奢”舉動，不可否認(rèn)的是，茅臺方面確實(shí)有人曾與中國奢侈品協(xié)會和世界奢侈品協(xié)會中國代表處有過聯(lián)系。
其實(shí)，即便茅臺成為全球奢侈品也無可厚非�？善┡_董事長季克良曾明確表示：“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒�！�
這成了一對矛盾，媒體的質(zhì)疑也因此撲面而來�？擅┡_沒有選擇“澄清”。
12月3日，茅臺方面只提供給新金融記者一紙“聲明”，然后表示：“一切以聲明為主，其他的暫不回應(yīng)�！�
“聲明”的主要內(nèi)容是，媒體報道的 “兩年后茅臺還將向相關(guān)的國際評選組織申報‘奢侈品資格’，屆時茅臺酒將成為國際奢侈品”一事，與當(dāng)天的事實(shí)不符。但聲明中并沒有出現(xiàn)“失實(shí)”、“虛假”等字眼。
于是，原本有些簡單的事情，又因此增添了復(fù)雜性。撇開并不清晰的事件本身，依稀能看清楚的是，茅臺欲拓展海外市場的野心。
據(jù)媒體報道，2010年，茅臺實(shí)現(xiàn)銷售150億元，海外市場的茅臺酒銷售額，創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了4.1億元。150︰4.1，由此可見，茅臺在海外市場的占有率確實(shí)很低。
至于原因，歐陽坤說：“白酒在國外沒有標(biāo)準(zhǔn)、沒有檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)榘拙剖侵袊木�。沒有標(biāo)準(zhǔn)的話，許多流通市場不會進(jìn)貨，消費(fèi)者也沒有機(jī)會買，更沒有機(jī)會喝到。所以，歐洲市場對茅臺基本上是關(guān)閉的。”
就如歐陽坤對新金融記者分析的那般，“如果茅臺貼上了‘奢侈品’的標(biāo)簽，進(jìn)入歐洲市場相對而言會比較容易�！�
而馮坡對這一點(diǎn)的認(rèn)識似乎更加堅定。
馮坡認(rèn)為“要讓老百姓喝得起”更像是一個政治口號，不可當(dāng)真。對于企業(yè)的運(yùn)營而言，“品牌”的價值不可估量。在他看來，堅持高端品牌路線更有利于茅臺的長遠(yuǎn)發(fā)展，進(jìn)軍低端市場反而會削弱現(xiàn)有茅臺品牌的價值。當(dāng)然，進(jìn)軍低端市場也并非不可能，但需要在子品牌上與“茅臺”進(jìn)行明確的區(qū)分。
同時，他還表示，“全球奢侈品品牌有利于提高茅臺品牌的世界影響力，對于其走國際化路線是一個促進(jìn)作用，對于整個白酒市場而言，也顯示了中國白酒走向海外的可能性。”
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